Impulsbeitrag von Fabrice Pöhlmann, HelloDesign
Was ist Behavioural Design? Behavioural Design ist eine Methodik zur aktiven Gestaltung von Verhaltensweisen und Gewohnheiten. Menschen dazu anregen, regelmäßig zu spenden. Gesellschaften dazu bringen, umweltfreundlicher zu handeln. Unternehmen dazu bewegen, nutzerzentrierter zu arbeiten. Behavioural Design will Verhalten mit Hilfe von Psychologie und Verhaltensökonomie verständlicher machen, um anschließend mit Kreativmethodiken aus dem Design Thinking Lösungen zu entwickeln, die Menschen dabei unterstützen, für sich selbst und andere bessere Entscheidungen zu treffen.
Man kann Behavioural Design also als das Ergebnis der Fusion zwischen Design Thinking und Verhaltenspsychologie betrachten. Die Philosophie, die dahinter steht, heißt: Denke wie ein Wissenschaftler und handle wie ein Designer.
Wie wendet man diese Methode auf die Entwicklung digitaler Produkte an? Dazu muss man verstehen, welche Faktoren menschliches Verhalten auslösen und die Bewegung von Menschen auf digitalen Plattformen. Der Sozialwissenschaftler Dr. BJ Fogg von der Stanford University identifizierte zwei Hauptfaktoren für menschliches Verhalten: Motivation und Fähigkeit. Das Verlangen danach und wie leicht die Handlung ist. Steigen Motivation und Fähigkeit, wird durch einen Trigger oft ein Verhalten ausgelöst. Zum Beispiel das Stehenbleiben an einer Ampel: Hohe Motivation wegen der Gefahr von Autos und einfache Ausführbarkeit. Der Trigger zum Stehenbleiben ist das rote Ampellicht.
Digitale Produkte wie Apps, Websites und Software können diese Effekte ebenso nutzen. Ein Uber zu bestellen fällt mir leichter als ein Taxi zu rufen. Das liegt daran, dass meine Motivation hoch ist; ich kenne den Preis, den Fahrerstandort und die Route. Zudem ist es einfach: Handy öffnen, Ziel eingeben. Diese Faktoren sind bei einem herkömmlichen Taxi entweder komplexer oder erfordern mehr Interaktion von mir.
Das Ziel, welches mit Hilfe von Behavioural Design angestrebt wird, ist immer eine bestimmte Art der Verhaltensänderung in den oben aufgeführten Bereichen. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Behavioural Designer auf vielen verschiedenen Ebenen gestalten. Als HelloDesign glauben wir daran, dass wirklich gute Produkte und Ideen nur dann entstehen können, wenn ihre Schöpfer:innen ein tiefes Verständnis für das Verhalten, die Kultur und die Denkmuster ihrer Zielgruppe aufbauen. Behavioural Design bietet uns die Möglichkeit, Offensichtliches auszuleben und alles Verborgene zum Vorschein zu bringen.
